为贯彻落实山东省委、省政府关于疫情防控和“五一”假日文化、旅游市场的工作安排，近日，省文化和旅游厅印发《关于进一步加强文化和旅游行业疫情防控和有序开放工作的实施方案》、《“五一”假日旅游风险应急处置工作方案》等文件，对近期全省文化和市场的开放管理做出安排。同时发布“‘近’享山东好时光”假日主题游产品，包括“乐享微度假”“畅享自驾”“纵享健身”“静享乡村”“安享康养”“悦享生态”“慢享城市”七大主题共436个本地游、近郊游系列产品，让大家在五天的长假期里，通过“短”出行的方式，“近距离”享受身边的好风景、好时光、好生活。

由于新冠肺炎疫情的影响，两年多来，旅游市场的消费特征已经悄然发生变化，原来以出市、出省和出境旅游为主的旅游市场已经转变为以“就地休假、就近旅游、就时消费”为主要表现形式的“三就”特征，即旅游市场的本地化。正是由于这种“三就”特征，催生了“微旅行”“微度假”等新的旅游方式，使城市和乡村漫游、近郊休闲游、乡村度假、徒步、骑行、露营、登山等成为旅游新热点。但是，由于长期以来，我们各个旅游目的地的产品体系、品牌形象、营销策略等主要是以吸引外地游客市场为目标规划设计的，旅游主管部门、旅游企业等一直没有把产品开发和市场营销的着力点放在本地市场上，造成针对本地旅游休闲消费的有效供给不足。在当前这种特殊形势下，迫切需要我们根据疫情防控形势、旅游消费市场的变化，来进一步创新思路、创新产品、创新服务、创新活动，提高供给侧对消费侧的呼应度，更加有效的针对本地化旅游消费市场，创新产品和服务，提高有效供给。

从目的地产品供给体系和行业管理的角度，要根据本地化旅游消费的市场特征，来构建完善的产品体系和公共服务体系。与外地游客在目的地的消费主要集中在某些特定的旅游场所、流动性强等特点不同，本地化旅游消费具有高频次、重复性、自由行等特征，呈现出休闲性、分散性的“漫游”和短时间、短距离的“微旅游”等消费规律。因此、从产品体系构建和管理、服务的角度，当地政府、主管部门、行业组织、旅游及相关企业等，一要深度挖掘当地的自然、文化、历史、民俗以及生产和生活资源，特别是那些载体规模较小、但特点突出的“微资源”“微景点”“微空间”等，完善其展示、解说、管护、服务等的配套；对于一些季节性、时令性的旅游资源，要形成规律性、节奏性的开放、管理、服务体系，如针对农作物季节性赏花、采摘资源的开发，就要形成常态化与动态化相结合的管理机制，相应的形成规律性、节奏性的市场响应。二要要根据本地化旅游消费的市场规律，打造完善的旅游公共服务体系，特别是在公路交通、漫游绿道、驿站、导引、解说等方面，要形成区域全覆盖、便捷、舒适、安全和智慧化的公共服务系统，为广大群众的旅游休闲消费提供服务保障。三要根据当地的自然、文化、民俗等条件和社会生活的需要，组织有利于广大群众参与的文化、娱乐、休闲节事活动，如赏花节、采摘节、露营节、摄影比赛、漫游打卡季、乡村休闲季等等，并通过宣传、引导和奖励等手段，调动居民参与的积极性。特别是在“五一”这样的公共长假期，更要有效引导、组织文化和旅游企业及相关机构，开展各类主题活动、开发各类主题产品，为满足广大群众的旅游休闲消费和对美好生活的需求提供丰富、优质的产品和服务。

从旅游消费者出游方式和产品选择的角度，要在自觉遵守疫情防控相关规定、充分保障人身安全的前提下，积极参与有利于身心健康的旅游休闲活动。旅游休闲本身就是一种健康活动，疫情长时间的影响更需要通过户外健康活动来进行心理调适。因此，在当地疫情防控形势和当地管控要求允许的前提下，我们要有效利用公共假期、周末等闲暇时间，根据自身身体条件和兴趣，积极参与徒步、骑行、登山以及城市和乡村漫游等户外旅游休闲活动，将自己融入田园风光、乡村美景、风景名胜、山川河湖等美丽的风景中，去感悟当地的历史、文化、民俗和风情，从旅游休闲经历中去开阔视野、获得知识、陶冶情操、强健体魄，促进身心健康。

总之，旅游是我们生活的重要组成部分，但在各地疫情还有散点式发生、远距离出游受到一定限制的情况下，我们要做好充分利用当地条件，挖掘和开发适合本地游、近郊游、周边游的产品，让”五一“假期的“短”出行、“微旅游”为人们带来一样精彩的畅享体验。

作者：王德刚，中国旅游协会副会长、山东省旅游行业协会会长、山东大学旅游产业研究院院长

来源：山东省旅游行业协会供稿