历经数次沉浮的小红书电商，如今再次加速。今年以来，小红书在电商方面屡次发力，完成组建一级部门、完善工具支持、调整电商路径等系列动作，找到了自己认可的电商模式。8月，小红书对外宣布“买手时代已来”，明确了买手电商的主题，近期相继宣布将关停自营店铺“小绿洲”“福利社”，意在“集中资源和力量，服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商的发展”。
直播带货作为重要的电商板块，之于小红书的意义再度提升。董洁、章小蕙等成功的直播间案例，展示了小红书直播带货的差异之处。平台也给到直播带货多元的入口、流量扶持，上线商业化工具，来吸引平台内外的更多主播，进一步探索直播带货的可能性。
依托“买手”概念，小红书希望从“人”出发建立差异化心智。对买手们来说，这意味着在小红书做带货，不必死磕低价、不必卖力吆喝，可以在人设、内容等方面培养自己的竞争力。但这也正是难点所在，并非所有人都能梳理清楚内在逻辑，成为适合小红书电商土壤的“买手型”主播。从这个角度出发，CBNData希望结合近期小红书博主的带货数据，以及对部分主播的访谈，对如何在买手时代做好小红书直播带货做出部分回答。
谁在小红书直播带货？
观察小红书的带货主播，除今年出圈的董洁、章小蕙等个别案例外，很难找到为大众所熟知的职业主播。无论是从单场带货“爆发力”角度，还是月度带货“持续性”角度，主播格局都在频繁发生变化。这是其与其他平台主播生态最明显的区别之一。头部主播梯队的不稳定，意味着存在更多的突围机会，同时也意味着主播们很难找到完整的参考样本，需要自己慢慢摸索，在试错中成长。
在这样一个持续迭代的生态内，谁在持续投入直播带货？目前，小红书的带货主播主要分为三类。
第一类为小红书自营电商账号，例如即将关停的“小绿洲”“福利社”。小红书在电商化过程中，对此类账号的定位曾数次摇摆。最终，根据平台内的流行生活方式，小绿洲聚焦于露营、骑行等户外活动领域，福利社的商品则主要为美妆个护类，通过保税仓备货的方式售卖。自营电商的优势在于拥有官方背书，在货源、品质方面有一定保障。在“福利社”发布告别信的评论区，点赞数最高的热门评论为，“买手市场鱼龙混杂，根本不敢买！好好的自营市场为什么不深耕？”
小红书舍弃“好好的自营市场”，原因不难理解：做自营电商要求平台在选品、采购、入仓等环节投入较高成本，这需要庞大的成交量来实现规模效应、降低边际成本，而引导成交向来是小红书的弱势。另一方面，小红书自营电商的入驻品牌，与其他平台并没有明显差异，用户很大程度上被其他平台直播间、免税渠道、品牌官方渠道分流。据北京商报报道，一位接近小红书的业内人士透露，“不管是从SKU，还是用户成交数来看，‘小绿洲’和‘福利社’相加，所占比例还远远达不到小红书电商整体的10%。” 在这样的局面下，关闭增量有限的自营电商，集中资源扶持第三方商家，似乎是小红书的“放手一搏”。
第二类为普通的蓝V账号。与其他直播带货平台繁荣的自播生态不同，小红书的品牌自播尚未蔚然成风。目前以企业账号身份开播的品牌更多从属于一些有认知门槛的品类，或者因定位过于垂直，难以适应其他平台生态的小众品类，例如珠宝文玩、中古奢侈品、设计师服装等。在小红书平台，这类商家围绕主理人的知识积累与人设特色，先打造出个人IP，依靠知识科普、内容种草收获一批拥趸，逐渐形成品牌，自然将粉丝导向直播间与自有店铺。以文玩品牌香木雅舍为例，其原本开设了淘宝店铺、抖音账号，但销售与流量表现并不佳，目前小红书已经成为其主要阵地，其主页明确表示“仅此一号，只在小红书开播”。这类品牌凭借内容积淀、货盘的差异化，符合了小红书对于“买手”的定义，能够得到一定程度的官方扶持。小红书8月举办的link电商伙伴周中，香木雅舍便作为一个代表案例得以展示。
值得注意的是，已有部分大众消费品牌将小红书作为常态化直播阵地，例如Swisse斯维诗、歌莉娅、哥弟。另外，在KOS（关键意见销售）直播兴起的趋势下，不少品牌以专柜导购的账号开设不带货的直播间，展示工作场景，为用户提供穿搭、选品方面的指导。相比成交转化，这些大众品牌更倾向于将小红书直播间作为粉丝运营渠道，通过高频直播维持与用户的关系，沉淀粉丝。
JNBY、太平鸟女装的导购直播间，图片来源：小红书截图
第三类则包括明星、普通博主等，他们在数量上构成了小红书平台内直播带货的主体。其中，穿搭、美妆、家居家装是涌现主播的热门领域，这也是小红书域内商业化程度较高的品类。穿搭、美妆本就是小红书的热点，带货模式也相对更成熟、容易实现突破。2019年的小红书初代“直播带货一姐”“知你者葵葵也”便是护肤博主；董洁、章小蕙等新晋“顶流”也集中于穿搭、美妆领域。家居家装的崛起则得益于用户对个性化装修方案的需求、小红书官方的扶持力度增加。博主“一颗KK”告诉CBNData，据小红书透露，目前平台内主播人数最多的便是家居板块。
随着小红书对直播带货的加码，也有其他平台的主播闻风而动，顺势开始在小红书开播。7月，papitube旗下的抖音母婴达人“潮爸刘教授”宣布在小红书首播，虽然其目前仍将抖音作为主场，但也在逐渐增加对小红书的重视，近期便首次将小红书作为“年度超级大场”的重要阵地。
虽然当下阶段，小红书博主们的直播频率普遍较低，带货成绩也难与其他平台的主播匹敌，但在某种程度上，他们与小红书实现了一种“双向奔赴”。
小红书所定义的“买手”，与普通带货博主存在区别。带货博主主要发挥选品、搭配功能；而小红书COO柯南表示，小红书买手需要具备专业知识和深刻理解用户需求的能力，能够更好地传递商品价值，与用户建立信任关系，并持续为用户提供服务。这要求买手对产业链各环节都有了解，能够筛选出符合自身标签、有调性的商品。
对于博主而言，小红书提出的“买手电商”，以及平台玩法、直播模式的差异，暂时为其带来了另类的突破方向。无论是小红书的直播带货“老炮儿”，还是趁势入局的“新手”，他们的优势在于专业知识丰富、人设特色较突出，能够通过笔记与直播的联动做深直播间内容，对于直播玩法与流量运营则相对没那么擅长。小红书所推行的差异化直播及流量分配方式，为其直播带货事业明确了方向。而这类博主恰恰是小红书所需要的“买手”，是其电商发展的新突破口。
价格与价格之外
关于直播带货，小红书希望通过“买手”概念讲出一个注重品质的、风格鲜明的故事，但无论是何种带货形式，无论是哪个平台，价格始终是消费者下单时绕不开的因素。相比于靠粉丝量与带货能力争取价格优势，小红书博主们在与品牌议价时讲的是另外一套逻辑。
“我直播间的选品，很多都是种草视频里分享过的产品”，2021年便开始在小红书直播带货的“喵招诗雨”告诉CBNData。这种直播选品思路来源于小红书平台种草、直播联动的逻辑。面对品牌方，博主擅长的内容种草是一个有力的议价筹码。年初，小红书还提出了“产品种草”，发布“TrueInterest种草值”，进一步提升内容种草的确定性。另一位直播带货博主“一颗KK”表示，在与品牌方沟通过程中，通常会根据对方需求释放笔记种草、直播预告权益，来争取价格优惠。
品牌专场是博主们提升议价权的另一种形式。“喵招诗雨”便开展过数次品牌专场，8月份时承接了薇诺娜在小红书的第一个专场。品牌专场在帮其拿到“独家价格机制”的同时，给了她更多空间来讲述选品标准、专业知识，而非简单推荐产品。同时，对于初次进入直播间的路人，知名品牌的专场相当于一种背书，提升其对博主的信任感。类似的专场形式在去年B站UP主直播间也时常出现，某种程度上是社区平台的中小主播们实现自身、品牌方、消费者利益协同的一种尝试。
喵招诗雨为薇诺娜专场的预热视频，图片来源：小红书截图
在价格之外，小红书对于自身的电商布局，明确提出要“做出差异化”。具体到不同类型主播身上，如何实现差异化也需要分开去看待。
自播品牌由于选品来源受限，侧重于在内容、组货方式、卖点表达等方面，针对小红书平台的调性做适当调整。CBNData发现，在小红书自播做得好的品牌，在发布笔记时往往会针对垂直群体进行精准推荐、转发达人笔记、强调不同产品的搭配，做深内容种草，为直播做铺垫。部分品牌还会将产品卖点与小红书热门内容强结合，扩大受众池。
以Swisse斯维诗为例，围绕用户关注重点，其小红书直播将保健品与护肤、时尚穿搭等概念关联，在直播间内也会围绕这些关键点为粉丝提供解决方案。目前，“Swisse斯维诗”账号在小红书积累起近50万粉丝；果集·千瓜数据显示，近30天内品牌整体在小红书的活跃粉丝占比为67%，与善于“整活儿”、被称为“网络街溜子”的蜜雪冰城（69%）相当。
个人博主则在人设、选品、内容方面有着更多发挥空间。在“喵招诗雨”看来，主页是博主最好的“简历”，她在展示个人简历时，一方面围绕美妆护肤专业知识来做深垂直内容，一方面以美妆护肤为圆心延伸到关联的场景与生活方式，增强真实感。其笔记形式均为本人出镜录制的视频笔记，便于将不同生活场景具象化，直播选品也不局限于美妆，而是在笔记的全品类产品中作筛选，维持日常笔记、直播间人设与选品的统一。在这样的前提下，粉丝对博主的印象更贴合“买手”概念，而非单纯的卖货主播。
在选品时，博主们需要适当“剑走偏锋”，选择一些相对冷门但能证明自身选品特色的产品。“喵招诗雨”会根据个人喜好、选品团队推荐、粉丝反馈等，有意识合作一些小众的新锐品牌，与其他主播形成区别。
“一颗KK”的选品逻辑在于，颜值、品质、价格是基础衡量维度，除此之外，还有一些额外的考虑。第一，她认为不能以一款产品“原来卖得好不好”作为筛选标准，会根据个人嗅觉挑选出适合直播间受众的冷门产品，其618期间某场直播卖得最好的单品，便是偶然发现的、原本月销仅为个位数的一款沙发。第二，“有时候我明确知道，有些产品太小众或者太贵，肯定是卖不好的，但依然会进入我们直播间，比如上一场直播我们上架了一款花纹为纯手绘的柜子，因为我需要这样的产品来传达直播间审美。”“一颗KK”说道。从销售角度看，这样的产品较为挑战主播对其卖点、使用场景的重新拆解与组合，从而找到适合的受众。第三，出于为用户提供整体解决方案的考虑，“一颗KK”表示会适当拓宽选品范围，为大件产品搭配一些配件，比如书籍、壁画。“这样的产品，如果放到综合博主的直播间，肯定可以卖得更好，但我们既然卖的是解决方案，就要考虑到方案里的每一个需求细节。”
一些极具个人风格、拥有一定原创能力的博主，往往还能够争取到特别的合作形式。“一颗KK”提到，自己拥有设计工作室，但目前没有精力做自有品牌，因此与部分品牌开展联名合作，为品牌提供设计方案，由其负责生产，作为直播间的“独家产品”。以小众为主要标签的博主“WindyXin”在直播中表示，自己能够拿到一些品牌的新品首发权，先于其他买手店上线现货。
为下一次直播做储备
CBNData与博主交流中，“喵招诗雨”与“一颗KK”在谈到如何提升直播间人气与销售额时，都数次提到了真诚分享、知识沉淀、推荐合适的产品等关键词。用户对这些主观特质的评价千人千面，很难归纳出统一的标准。但从主播们的实际策略与运营动作中，仍可以得到一些可以参考的思路。
不同于其他平台重视直播过程中的投放引流，小红书笔记与直播联动、直播间隔周期长的特点，决定了直播前的引流相当关键。在很多博主看来，前期内容铺垫的重要性，远高于直播本身。笔记预告、选品清单、粉丝群预热、直播预约按钮，都是博主们的引流入口，为直播间提供了精准的流量来源与转化主力。基于前述的选品考虑，“喵招诗雨”会在笔记预热时充分对新锐品牌进行科普与介绍，为直播储备对该品牌感兴趣的人群。
在直播过程中，董洁、章小蕙证明了“慢直播”风格在小红书平台的可行性。一位不愿具名的小红书主播也告诉CBNData，其直播过程中发现用户下单行为与抽奖等刺激节点的关联，并不像其他平台那么明显，他们普遍有着明确需求，不依赖于奖品教育，主播更需要靠讲解风格与直播间的聊天氛围留住消费者。
从拉长用户停留时长、服务存在明确需求的用户出发，直播间内的故事性与氛围感尤为重要。“喵招诗雨”表示，自己会优先讲解粉丝反馈过感兴趣的产品，“因为一开始进入直播间的一定是前期笔记引流来的精准人群。”而除了针对产品本身进行讲解外，她还会围绕品牌故事、不同产品的组合搭配、用户的具体生活场景进行发散，或根据直播间观众反馈一对一答疑，来营造出“氛围感”。
“一颗KK”向CBNData表达了类似的观点：小红书直播带货做得好的主播，能够在直播间内为用户带来卖货之外的多种价值。就自身而言，家装产品本身的决策门槛、客单价较高，她会在产品功能、品质之外，重点围绕家庭装修与搭配方案展开，为用户提供家居产品的搭配灵感。
随着小红书开放更多直播入口、完善投放工具，直播间也有了更多流量来源。8月底，小红书宣布直播推广功能全量上线，为博主提升直播间人气、优化人群精准度提供工具支持。对以“一颗KK”为代表的垂类博主而言，来自公域的流量较泛，没有前期的内容铺垫，很难直接进行转化。“对于自然流量的运营，需要有错峰思维。也就是说，本场直播的购买主力一定是之前的直播受众或者笔记受众；直播中随机流入的自然流量可能会成为下一场的购买主力，但一定不是本场的，主播更多需要考虑怎么留下印象、激发潜在需求，而不必过分为即时转化焦虑。”
沿着留住自然流量、沉淀精准用户的思路，小红书主播尤为重视粉丝群运营。CBNData观察发现，博主们的粉丝群内用户活跃度、粘性普遍较高，他们会主动询问直播安排、反馈选品建议等。在博主们看来，直播带货的可持续性，很大程度上来自于粉丝的认可与复购。“喵招诗雨”提到，自己会每周在群内搜集粉丝需求，回答售后问题，或者分享自己的选品心得。“一颗KK”也会在粉丝群内，定向为粉丝提供家居搭配方案。
“一颗KK”粉丝群，图片来源：CBNData截图自博主小红书粉丝群
基于以上维度，小红书的带货主播们或多或少找到了自己人设、选品的差异化之处，沉淀了一定的运营能力。不过，这依赖于个人的选品嗅觉或人设IP，是一种很难被复制的能力。“一颗KK”便提到，目前团队里还没有能够替代自己的选品人员，这可能会成为其后续的发展瓶颈，限制进一步规模化。在直播间玩法上，博主们也还在不断摸索调整。这或许也是目前多数博主直播频率较低的原因之一。
这个问题的解决，一方面需要博主寻找新的突破，另一方面有待平台给出思路。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，京东、淘宝天猫和拼多多都是通过品类差异化发展起来的，抖音、快手则是通过直播电商的差异化模式做大用户规模的。“因此，品类差异化、模式差异化都是已经被验证了可以获得规模化发展的，只不过要看小红书之后的投入运营方向。”
但无论如何，小红书所强调的差异化，为直播带货行业提供了新的思路。处于红利期的小红书直播带货，吸引着更多博主、品牌入局。在“喵招诗雨”“一颗KK”看来，在小红书做直播带货，需要慎重考虑、长期投入，找到自己的差异之处与不可替代性，这要么来源于个人在专业内容方面的积累，要么来源于特定经历所赋予的人设特色，例如买手、品牌主理人。这也是平台所倡导的方向，这种倡导未来能否直播带货带来更多增量，还有待明确。
封面图来源：视觉中国
