一款舍得酒原价688，双11到手价498。买酒送小酒、送茶叶、送酒具礼盒……步入双11，各大达人、品牌直播间卯足劲儿的揽客声里，酒类直播间尤其热闹。

此前，“两主播争酒水一哥”登上热搜，为了争夺淘宝天猫“酒水一哥”，主播酒仙亮哥和阿卓酒馆打起拉锯战，过了零点也坚持不下播，双11开始4小时内双双刷新了各自全网单日直播带货最高纪录。双11的首场直播，酒仙亮哥实现预售金额2.64亿，阿卓酒馆最终预售金额2.71亿。

“整个酒的行业是万亿的市场”，在双11启动发布会上，淘天集团超市业务发展中心总裁刘一曼（花名一漫）多次提到，围绕这次双11酒类的销售额、垂类达人的推广，淘宝天猫设下了目标。此前，艾媒咨询《2023-2024年中国酒类行业发展状况与竞争态势分析报告》显示，2022年中国酿酒行业规模以上企业销售收入9508.98亿元，与上年同期相比增长9.11%。

一场“酒水直播战役”在双11打得火热，背后是天猫想在电商土壤培植一个价值万亿的新增长垂类。酒，能给电商带来新故事吗？

天猫全力卖酒

记者从天猫方面了解到，双11启动首日4小时，李佳琦、蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝、陈洁kiki、酒仙亮哥、阿卓酒馆、东方甄选等十余个头部直播间实现了销售额破亿。酒垂类的直播间，在其中占了两席。

这在往年双11并不多见。酒仙亮哥、阿卓酒馆均为刚入淘不到一年的新直播间，但这一天里，天猫数据显示，两个直播间全场观看人次均超过500万，千万人被带入了淘宝酒类直播。

用直播撬动酒类增长，成为今年淘宝天猫在大促节点一以贯之的野心之举。事实上，从今年618开始，淘宝天猫食品生鲜行业便已联动淘宝直播，启动了“酒水直播战役”，引入了李宣卓、酒仙网、刘仪伟、郑云等全网头部酒水主播加入淘宝直播。刘一曼在发布会现场透露，今年7月至9月，淘宝天猫实现了三次酒类直播专场销售过亿。

“今年双11的目标，在酒水、特别是在酒水直播垂类，我们的目标是7次破亿，9个核心的酒类达人能够起来，我们全力去冲刺20亿销售额，年同比是10倍的增长。”谈起今年双11，刘一曼更是留下了豪言壮语：“我觉得这才是今年我们整个酒行业新一轮崛起的时代。”

在这个双11将大量关注投向酒品类的背后，淘宝渴望的是酒所能带来的新增量。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对第一财经记者表示，酒类产品有着高利润的特点，同时，酒的种类丰富、品牌多样，竞争分散、消费者选择众多，电商平台能够从酒类商家竞争中获得的收益可观，这成为电商不得不重视酒类的理由。此外，酒类作为日消耗品的高复购率对电商平台来说十分关键。

电商流量危机之下，淘宝也在挖掘更多新用户对电商的青睐，酒成为招揽男性用户的一大利器。

“以前看淘宝直播大多是女性，酒类直播做起来之后，我们发现有六成以上的用户是男性，加上40%的回购率和极好的停留时长，男性也在淘宝直播找到了自己的快乐。”淘宝天猫食品生鲜行业营销总监鹏越表示。

机会与挑战并存

酒瓶子里藏着电商平台的瓶颈与期待，一个值得思考的问题是，在电商平台卖酒，究竟有多大的想象力？

过去几年，淘宝天猫的确在酒类收获了可观的销售额增长。 淘宝天猫《2023酱香酒趋势报告》显示，2019年-2021年，淘宝天猫酒水市场复合增长率达31%，2023年第一季度白酒销售额同比增长超过50%。

一条电商直播+酒的通路正在形成。酒仙控股集团股份有限公司董事长郝鸿峰在双11发布会透露，目前酒仙集团有200多个直播达人，直播基地的面积超过2万平方米，酒类直播中心正在走向规模、专业。酒仙集团在7月实现了直播一小时销售额破千万，9月直播专场单场销售额达1.03亿，与过往相比，这都是从未有过的数据，今年双11期间，酒仙集团将目标调整到了在淘宝天猫卖出10亿的白酒。

但要真正触达万亿级的酒市场，对电商平台来说并非易事，从酒市场的整体来看，电商仅吃下了一小块蛋糕。

海豚智库创始人李成东对第一财经记者表示，酒水品类的线上渗透率不高，整个行业的线上渗透率在7%左右。在他看来，线上直播售酒对酒文化、体验的传播，对品牌、尤其是中小品牌的品牌力传播和扩大销售一定是有价值的，但电商销售对酒行业来说只是作为一种补充渠道。

李成东分析，电商平台要驱动酒类的长期增长并不容易。他认为，酒类市场以高端品牌为主，多商务用酒，有其固定采购渠道。同时酒类高端品牌比较强势，线上供货较少，价格限制也十分严格，电商平台销售可能卡在上游供应链上。而低端白酒的用户消费通常更日常、即时，也以线下渠道为主。线上售卖酒的优势以创新为主，例如定制酒的推出，但很难成为酒行业的主要趋势。

同时，电商还要面临着即时零售对酒品类的虎视眈眈。在今年六月的“2023夏季商家大会”上，饿了么透露，饿了么将面向医药、鲜活、商超、酒饮、大百货五大重点细分行业，定制推出商家重点支持政策。饿了么平台数据显示，酒饮在当下品类中增速迅猛，成为平台近两年内增速最快的细分品类。

“越来越多的酒类商家触网，通过直播、社区团购、即时零售等多种途径触达消费者，除了线下，酒类的配送体系也在除电商的邮寄方式外，有了即时零售的小时达等形式，满足更多消费者的需求。”庄帅说。

随着双11对酒的线上售卖的进一步推动，电商平台正更深入地走入这个万亿市场，也将面临着更多挑战。