"你的顾客需要一个好故事

读《你的顾客需要一个好故事》-对书解码分析

打造你的故事品牌脚本，SB7故事品牌框架

1.一个人物:顾客是主人公

SB7框架中一个主要的范式转型就是，让顾客而非你的品牌成为故事的主人公

当我们把顾客放在主人公的位置上，而把我们自己放在向导的位置上时

我们就会被认可为一种可以帮助他们克服困难的、可信赖的资源。

“故事品牌原则之一：顾客是主人公，而非你的品牌。”

2.遭遇一个问题

故事品牌原则之二：企业倾向于出售外部问题的解决方案，顾客购买解决方案则是为了解决内部问题。

2.1顾客在特定生活情境中，想要获得什么进步？必须实现什么目标？

聚焦单一欲望，欲望与生存或繁衍相关

产品用户目标必须对用户有足够的重要性，才能促使他们做出改变。

如果一件产品只有功能层面的用户目标，那么要淘汰这个东西就很简单，但是如果它还涉及情感和社会层面的用户目标，那就比较难淘汰了。

无论我们对当前的情境有多么失望，无论新产品多么诱人，只要吸引我们雇用新产品的力量没有大于阻力，我们就不会考虑以旧换新。

主人公想要得到什么东西，这是所有故事的助推剂。

故事余下的部分，就是一场发现主人公最终是否得到他想要之物的旅程。

除非我们能识别出顾客想要的东西，否则他们永远都不会被我们所讲的故事吸引。
"用户目标，功能需求、情感需求、社会需求 “人性=生存*繁衍，与人性问题相关的刚需和高频”

2.2需要完成多个任务，才雇佣产品或方案清除障碍

一旦认定了顾客的身份，我们就必须搞清楚他们想要的与我们的品牌有哪些关系。

跟主人公被拉入故事当中的原因是一样的：他们想要解决一个个问题，那个问题或多或少地扰乱了他们原本平静的生活。

通过谈论顾客面临的问题，我们加深的是他们对于我们所提供的每样东西的兴趣。

顾客/用户分为事前、事中、事后三个阶段

事前: 特定生活情境中，有意向改变获得进步，只是遇到阻碍了。

事中大雇佣（购买）：特定生活情境中，找到购买产品/服务的理由

事后小雇佣（使用）：特定生活情境中，真正使用产品/服务

"用户目标达成理论+OKR+设计冲刺+故事情境组合，行动=动机*能力*提示"

3.3顾客面对的问题三个问题。

外部的问题--功能需求：功能性问题、成本问题、效率问题、体验问题

内部的问题--情感需求：让主人公内心苦闷，情绪不好，情感感受负面

哲学的问题--社会需求：必须改变，应该**不应该**

因为这正是人类在日常生活中每天都要面对的三个层面的问题。

3.4为什么顾客在解决他的内在困扰上拥有强烈得多的动机。

理解和处理顾客面对的三个层面的问题，有助于我们作出一种品牌承诺，由此与顾客在一个本能的层面和他们最深的需求点上建立联系

帮助我们与顾客形成亲密的关系，从而培养出充满热情的品牌传道士。

顾客更关系外包问题导致的内心苦闷如何解决--情感诉求

这就需要实事求是，到顾客真实生活场景中调研、观察、洞察，找到导致问题的阻碍

挖掘顾客功能需求（外部问题）、情感诉求（内部问题）、社会需求（哲学问题）。

"提出符合消费者心智认知的情感诉求（苦闷）给与情感正向反馈"

3.得遇一位向导

故事品牌原则之三：顾客不是在寻找另一位主人公，而是在寻找一位向导。

潜在的顾客对他们自己的感觉亦是如此。他们是他们的世界的中心。

向导的角色几乎在所有的电影里都会出现，这绝非偶然。差不多每个人类个体都在寻找一个（或多个）能帮助自己走向成功的向导。

如果一个品牌在现身时把自己定位为主人公，顾客就会与其保持距离

那些把自己定位为主人公的品牌在不知不觉之中与它们潜在的顾客展开了竞争。

他潜意识中的思维模式是这样的：噢，这是另一位主人公，跟我一样。我希望我有更多的时间听他们的故事，可是眼下，我正在忙着寻找一位向导呢！

共情：我理解你的苦闷

权威：顾客推荐信、奖状、案例、成功数据

"向导是帮助顾客解决问题的人"

4.为他提供一套方案

故事品牌原则之四：顾客信任手握一套方案的向导。

顾客寻求的是我们规划出来的一条清晰的路径，为他排除一切可能产生的关于如何与我们做生意的困惑。我们用来创造这条路径的故事品牌工具，名为方案。

在每一个故事里，向导都会给主人公提供一套方案，或者是一份重要信息，又或者是主人公可以借以完成任务的行动步骤

人们寻求的是一种可以具体化的哲学或者一系列可以解决问题的步骤。

两种类型的方案：协议方案（agreement plan）和过程方案（process plan）。这两种方案都可以赢得顾客的信任，并为他提供一条通向稳定性的清晰路径，从而大大提高他的购买率。

“用户采用新方案必须淘汰旧方案，用户价值=新体验-旧体验-切换成本”

5.召唤他采取行动

故事品牌原则之五：除非受到激励，否则顾客不会采取行动。

在故事中，人物不会自发地采取行动。他必须受到激励才行。

人物只有在接受来自外部力量的激励之后才会采取行动。

这项原则之所以在故事中成立，是因为它在生活中也成立。只有当人们从故事中得到了激励，他们才会采取行动，

对于行动的召唤需要传播出一种清晰而直接的步骤，让顾客可以循此迎接他的挑战，回归安宁的生活。

"没有对于行动的清晰召唤，人们就不会接受我们的品牌。"

直接召唤

一种是直接式的行动召唤，邀请顾客进行购买或者确定预约

转化召唤

另外一种是转化型的行动召唤，旨在推进我们与顾客的关系。比如免费试用、PDF文件、短视频、直播等

一旦我们开始在发送信息时同时使用两种召唤行动的方式，顾客就能精确地理解我们想要他们做什么，并决定是否让我们在他们的故事中扮演一个角色。在我们召唤顾客采取行动之前，他们都只是在观望；但是，当我们召唤他们（以正确的方式）采取行动时，他们就会投入进来。

6.帮助他免于失败

故事品牌原则之六：每个人都在努力避免悲剧的结局。

故事的生与死只悬于一个问题：有什么利害得失？如果没什么可以得到或者损失的东西，就没有人会关心。

主人公将拆除炸弹，还是人们将惨遭横死？那位哥们儿将追到女孩儿，还是在自我怀疑中孑然一身？这些才是一个对故事饥渴的听众心里想问的问题。

如果我买或者不买你的产品，其中也没有什么利害得失，那么我就不会购买你的产品。说到底，我凭什么要买呢？

我们必须向人们展示出不跟我们做生意有什么损失。

全食公司

帮助顾客免遭食物过度加工的恶果

帮助顾客避开生活中某种负面性（并让顾客知道那种负面性是什么）的品牌能够吸引顾客，其中的原因跟好的故事俘获听众的道理相同：它们都定义了利害得失。

罗列出负面清单

这里的要点在于：你的故事需要有利害得失。

要重点注意的是，在你传播的时候，对于七种元素的使用并不应该均等用力。

把故事品牌框架想象成为烘焙面包的指南。失败就跟盐一样：用得太多，你就把味道毁了；把盐去掉的话，按这份指南做出来的东西则会味同嚼蜡。

"这里的要点在于：你的故事需要有利害得失。"

7.最终获得成功

故事品牌原则之七：绝对不要假定人们能理解你的品牌将如何改变他们的生活。要告诉他们。

我们必须告诉我们的顾客，如果他们购买我们的产品和服务，他们的生活看上去将有多么美好

每个人都想被带到某个地方。如果我们不告诉人们我们将把他们带到哪里，他们就会去投靠其他的品牌。

你的信息策略中最为重要的一环：提供一幅愿景，描绘出当顾客接受你的产品或服务后，他们的生活可以变得多么美好。

当你感到迷惘时，要清晰地阐明你的信息

故事品牌脚本的使用，没有边界可言。

你的故事品牌脚本会成为一种有力的资源，帮助你组织并简化你的信息，而你也可以反复地使用它。

利用故事品牌脚本工具，你可以在一页纸上看到你的品牌叙事，它将帮你转换并生成一份清晰的信息，让你可以用来扩大你的生意。

故事品牌脚本、故事产品脚本

清晰阐明你的信息，好让顾客聆听

切中顾客要害的简单而清晰的信息能为你打开销路。

利害攸关

他们对整个过程有了一个概观，可是从来没沉下心来，学习其中具体的法则。

SB7框架的每一个模块都有固定的法则，你不能打破——不然的话，顾客就不会在你讲的故事里发现他们自己，也就更不可能投入你的品牌了。

如果我们不对顾客故事的每个元素加以仔细分析，他们就会感觉我们对此漠不关心，而转向下一家花了时间来做这项功课的竞品。

因为潜在的顾客不清楚这些产品如何能让他们的生活变得更好

人性总是倾向于自满而止步不前。完成这个过程，打败竞争者。清晰地阐明你的信息，壮大你的公司。竞争者也许比你更有天赋，可如果你比他们更努力，他们是绝对无法胜出的。这是你能够控制的一件事。

创作出清晰诱人的信息——它将组织你的思考、简化你的营销、壮大你的公司。